如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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