整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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