消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售五斤等于多少克，五斤等于多少克千克额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，五斤等于多少克，五斤等于多少克千克欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品五斤等于多少克，五斤等于多少克千克(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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