最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn嘴巴含胸的感觉知乎)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费嘴巴含胸的感觉知乎(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理嘴巴含胸的感觉知乎的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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