整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(junk food 可数吗，junk food是单数还是复数wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也junk food 可数吗，junk food是单数还是复数曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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