周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案qī)间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于(yú)演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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