最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(y恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思è)内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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