如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、200克等于多少毫升水，200克是多少ml水光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻200克等于多少毫升水，200克是多少ml水(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。200克等于多少毫升水，200克是多少ml水

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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