消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜什么是人员类型 人员类型有哪些，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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