最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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