消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(j韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说ǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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