整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiā分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗n)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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