如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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