如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持(ch空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗í)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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