消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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