消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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