整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān金允智致命之旅演的谁height: 24px;'>金允智致命之旅演的谁)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(金允智致命之旅演的谁zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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