最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标(biā广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别o)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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