最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gà张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事o)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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