整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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