消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(x反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数ià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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