消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)几率还是机率 概率和几率一样吗业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè几率还是机率 概率和几率一样吗)务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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