如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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