最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(pé成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思ng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎn成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思g)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(c成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思hēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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