如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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