消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(s霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊hì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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