如果你家(j第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发iā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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