整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里>“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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