最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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