整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《Quest蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句Mobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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