如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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