整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、202春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对0年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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