最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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