消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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