消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(c梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市huān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：泉州电动车网 福建骑行网 梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市