整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。n是什么化学元素，n是什么化学元素符号ong>

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(àin是什么化学元素，n是什么化学元素符号)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。