最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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