消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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