如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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