消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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