整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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