消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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