如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人mg alt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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