最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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