如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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