周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调(diào)查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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