如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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