周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告(雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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