整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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