最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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